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烘焙小店自救样本:从零起步干直播,首场卖出1W+

2022-08-27 21:26:51 6257

摘要:有人在祈盼恢复堂食,有人在线上平台自我救赎。总第 3140 期餐企老板内参 王盼 | 文开业不到半年遭遇“禁止堂食”首场直播卖出1W+近日,疫情多点散发,上海好不容易迎来缓慢复苏,北京餐饮又因“堂食限制”陷入经营困境。海底捞、紫光园、西贝等...


有人在祈盼恢复堂食,有人在线上平台自我救赎。


总第 3140

餐企老板内参 王盼 | 文


开业不到半年遭遇“禁止堂食”

首场直播卖出1W+


近日,疫情多点散发,上海好不容易迎来缓慢复苏,北京餐饮又因“堂食限制”陷入经营困境。


海底捞、紫光园、西贝等头部企业纷纷开启自救之路。头部企业尚且如此,相比之下,中小微企业显得更加艰难。死守,或者闭店、裁员,无论做怎样的选择,都需要巨大勇气,背后牵扯的是各项成本重压。


有人躺平,有人摆烂,可也有人靠着积极的自我救赎打了翻身仗。


近日,内参君在抖音平台,看到了一家名为“点金狮”的直播间,这家店售卖中式手作创意糕点,肉松饼、驴打滚、点金酥等产品,掰开松软的表皮、露出馅料的一瞬间,极大地刺激了用户。当“扣1”的队列越来越长,购物车也很快被抢购一空。


下播后,内参君与创始人戴旭取得了联系,才知道这个直播间是五一才开始筹划的。5月14日是第一场直播,开播当日营业额1W+。业绩虽然不能和大直播间比较,但对于戴旭这样只有一家门店、刚起步不到半年的烘焙品牌来说,是巨大的鼓励和欣慰。当大环境“哀鸿遍野”时,她和团队靠着行动力,正积极自救,且收获了希望。


从手足无措到“业绩大翻身”

她总结出4个小微品牌的直播门道


“点金狮”实体店位于北京崇文门一座商场里,由于受到疫情的整体影响,五一之后开启了“断崖式客流下跌”。“崇文门附近的客群,本身就有很多老北京人,对于疫情,一有风吹草动就十分谨慎。四月底,门店客流下降到平时的3-4成,而五一全市禁止堂食,商场更是仿佛在唱‘空城计’。客流量达到了开业以来的最低谷。”戴旭说。


五一期间拍摄于北京某餐厅 截至发稿,北京“禁堂令”依旧未解除


虽然烘焙产品本身具备外带属性,但她还是实实在在地感受到了影响。


VC出身的戴旭,从毕业就加入了投资行业,是数十个创业项目的早期投资人。在圈中深耕6年,可谓“看透商业沉浮”的“明白人”。看到了不少创业成功的故事,她也跃跃欲试,2021年,瞄准大热的新中式烘焙赛道,准备下海“大干一场”。品牌筹划期,戴旭虽然对市场和疫情有了“预判”,预料到会有挑战和苦难,可是谁也没想到,会接二连三遇到这么多困难。


即便经历过不少公司由低到高、再由盛到衰的全周期,但毕竟是首次涉足餐饮,遭遇到大环境和客流锐减的多重打击,一下子也让她陷入了手足无措的境地。


“创业嘛,得抗造,得能折腾。”这是戴旭从之前的经历中清楚明白的道理。这一次,她也不轻易服输。很快,她搭上抖音“这趟车”,花了几天时间,蹲守在烧烤、龙虾等多个爆款品类的直播间中,并开启了自家直播间从零起步的摸索之路。


短短半个月,业绩打了翻身仗。戴旭摸索出什么门道来?


门道一:视频平台这条路“不能丢”。一开始,戴旭并未把精力重点投入抖音,在她的认知中,抖音是大主播、全国性的事(美妆生活用品等),和本地生活、小商户没有太大关联。于是只请了一些达人探店测评。让她出乎意料的是,一些只有几千人的小博主,也可以带来不少订单。从那时候开始,戴旭转变了想法,直到这次“禁止堂食”,转战线上,她更加深刻体会到——这条路不能丢。


“我现在新的岗位是直播间小助理。”戴旭说。


门道二:非“刚需型”品类,“视觉冲动”很重要。为了测试不同的展示风格,短短几次直播,戴旭和团队尝试了不同的展露形式:比如直接拍产品、拍销售区烘焙货架、拍后厨、拍主播试吃……在她看来,每个品类都有自己的流量密码,而对于烘焙这种“非刚需”的品类,冲动消费很重要,要尽可能挑选动感的产品、能让人“哇噻”的产品。


比如“泡芙巧克力派”,外壳酥脆,内陷绵密,视觉上有很大的冲击感。慢慢的戴旭发现,有的产品在店内销量很好,但在抖音一般,而有的产品具备视觉上的优势,可以在直播间大放异彩。“等这波疫情结束,抖音也会是我们的重要阵地。到时候,我们会研发一些适合线上的新品。”戴旭说。


门道三:烘焙品类适合“拼单”,降低消费心理门槛。在直播中,戴旭搭配了不同的套餐,配套了不少活动,化整为零,用拼单、买赠的方式降低用户的消费门槛。事实证明,效果很好。比如推出88元的现时秒套餐,包含6种明星产品,用这种组合形式来做打包售卖,再比如,推出“五公里内免费配送”、“1.9元抢购爆浆大泡芙”等。


相比决策成本很高的正餐,烘焙的零售属性更强,也更容易促使人购买。尤其是疫情阶段,甜食带给顾客很好的心理安抚感,这个时候商家再辅助一些类似拼单、免费配送等小福利,会再次降低决策成本。


门道四:新品牌,展示产品价值很关键。点金狮目前只有一家店,到店客群的辐射力并不强,加上开业不到半年,品牌的影响力还在持续耕耘中。对于这样的初创品牌,在直播中,展示品牌价值很关键。“除了做陈列调整和拍展柜,接下来,我们会尝试拍摄师傅的制作过程。让顾客清楚感知到,点心是怎么制作出来的,让消费者增加食欲、吃的放心。”


此外,点金狮原本就定位新中式烘焙,在外形和制作工艺上都做了创新,比如点金酥,外皮是绿豆沙沙,内陷是捣碎的咸蛋黄和肉松,每个产品都印有吉祥字样——平安、好运、喜乐、发财,一盒四个,很有中式的精致气息。


这种仪式感很足的产品和包装,更利于展示品牌价值。内参君注意到,不少人已经“路转粉”,在直播间相约疫情平稳后到店打卡。对于戴旭团队来说,直播间开卖,不仅仅是疫情突发状态下的“自救”,更是做好品牌价值、树立品牌形象的好机会。



“线上摆摊”成趋势

云客流需重视起来!


其实,从2020年疫情以来,各个餐饮商家陆续在抖音试水。数据显示,今年1月,餐饮相关GMV同比增加234倍。而这个五月,北京各大商户继续遵循禁止堂食政策。对于一些未完成“线上化”的小微店铺,线下客流阻断,线上客流也不能及时扩充,陷入了极大的束缚中。


部分小微商家在抖音找到了出路。他们在抖音上开通账号、上线团购餐品等,依靠抖音生活服务相关业务寻求生路。点金狮就是其中的一个样本。在店铺客流出现断崖式下跌的情况下,靠直播保留了“火种”;去年拿到融资的永定门烤串,也第一时间积极投入抖音平台运营当中,对内组织员工一起共创,打磨商品、自建团队、拓展团购……打造完整的抖音平台运营体系,在当月直播产出45W,视频产出32W,一周内做到北京烧烤种草榜第一。


抖音数据显示,相较于4月底,目前仅北京区域,在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。


头部品牌同样依靠抖音实现锦上添花的线上转型:以紫光园为例,当门店客流骤降80%、甚至多店处于停业状态时,品牌快速瞄准抖音平台,不仅没有降低直播频率,反而每日8小时不间断直播,并充分利用抖音流量资源发展私域流量。半个月左右通过抖音“摆摊”增收300万,成功转化6000多名用户,有效带动门店客流提升近20%;眉州东坡在堂食全部暂停后,同时迅速组建自播团队,建立直播小号在抖音进行日播,并根据时节推出新品小龙虾。自播小号单场产出超过15万GMV,在线人数超过900人。


紫光园直播间,员工自主开播


事实证明,无论是什么规模的餐饮品牌,“云客流”在这个特殊的阶段非常重要。直播的价值,是让当事人着手眼前的具体困境,在直播间抓住“云”客流。


截至去年6月,抖音日活超过6亿。流量本身没有价值,价值来源于流量的互动。而在实际运营中,抖音生活提供一整套运营逻辑和方案。据悉,针对中小微企业的困境,抖音生活服务4月发起“商家助力计划”,致力于在疫情期间通过直播课程帮助商家拓宽经营思路,掌握运营技能,找到生意突破口。


小结


这是一个无限残酷的时代,也是一个足够开放的时代。疫情下,躺平还是自救,全取决于老板的一念间。摆正心态异常关键。


抖音平台,见证了无数中小微商户的自救之路。在短视频平台搞团购、做直播,保留火种,增强抗击打能力,对于中小微企业来说,或许是积极自救的一种尝试。


正如一位烧烤店的老板说,“我并不期望直播能给我带来多大的营收,刚起步就对流量有很大的期待的确也不现实,这就像线下开店一样,流量也需要一场场直播积累。”


动起来,就有希望。或许,每个困于疫情的老板都可以学学点金狮,大疫来临,积极转型,迈出第一步才有可能保留火种。

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